“Quando todos pensam igual é
porque ninguém está
pensando.”
(Walter Lippman)
Dia destes entrei, em uma
loja Fran´s Café.
Como de hábito em qualquer
cafeteria, fiz meu pedido
padrão: um expresso e um pão
de queijo. Qual não foi
minha surpresa ao receber o
café cuidadosamente apoiado
sobre uma pequena bandeja,
acompanhado de um elegante
copo contendo água mineral
gasosa e um folheto
explicando tratar-se de uma
tradição italiana: a água
com gás aguça as papilas
enaltecendo o sabor do café
que será sorvido. E todo
este cuidado pelo mesmo
preço de um expresso
tradicional...
Num destes finais de semana,
resolvi dar descanso ao
vídeo-cassete e dirigi-me a
um cinema da rede
Cinemark para apreciar
um bom filme. Fiz a opção
por esta rede raciocinando
que, em virtude do grande
número de salas, as filas
seriam pouco significativas.
Ledo engano. Apreciei, sim,
fila para adquirir o
ingresso, fila para acessar
a sala, fila para comprar os
acessórios pipoca e
refrigerante. E me vi
estarrecido diante do custo
de R$ 3,50 por um copo de
Coca-Cola, valor suficiente
para adquirir três litros da
mesma bebida, e de R$ 7,00
por um pacote de pipocas,
valor correspondente a
quatro vezes a mesma porção
para se fazer no forno de
microondas.
Meses atrás, resolvi retomar
a prática da natação e fui
ter um diálogo com minha
antiga academia, a Runner.
Solicitei-lhes uma proposta
para que eu retornasse ao
quadro de alunos mediante um
preço diferenciado
considerando-se meu
histórico. A resposta que
obtive dizia que eu teria
que me adequar às normas
vigentes para novos alunos.
Seria uma assertiva
aceitável, se não tivesse
partido do Departamento de
Fidelização da empresa que,
teoricamente, deveria zelar
pela manutenção de seus
associados.
Três situações distintas,
envolvendo empresas de
renome, que nos fazem
refletir sobre a questão dos
preços relativos e, acima
disto, sobre o que vem a ser
diferenciação.
Concorrência
Monopolística
Lembro-me das aulas de
Microeconomia. Tinha
dificuldades para aceitar
certos conceitos que
entravam em rota de colisão
com minha lógica. Um dos
poucos conceitos que me
marcaram foi-me apresentado
quando estudava a
organização dos mercados e
formação de preços.
Segundo a teoria
microeconômica, os mercados
operam em concorrência
perfeita ou imperfeita. O
primeiro tipo caracteriza o
modelo ideal: muitas
empresas participantes,
ausência de barreiras à
entrada e saída do mercado,
políticas de preços
não-regulamentadas. O
segundo tipo é formado pelo
monopólio, quando uma única
empresa atua isoladamente no
mercado, normalmente impondo
barreiras técnicas,
econômicas ou burocráticas à
entrada de novos players,
praticando uma política de
preços própria que precisa
ser regulada por um órgão
neutro; o oligopólio, que se
diferencia do monopólio
apenas pelo fato de haver
mais de uma companhia
atuando no mercado, porém,
não muitas; e a concorrência
monopolística.
Esta última modalidade
guarda consigo um conceito
interessante. Aborda uma
situação na qual as empresas
atuam dentro de um mercado
altamente concorrencial,
onde não há entraves de
qualquer ordem e todos
enfrentam as mesmas
oportunidades e
dificuldades. Todavia,
dentro deste contexto, uma
empresa pode se destacar
mediante a diferenciação de
seu produto ou serviço.
Fazer algo simplesmente
diferente e, assim,
tornar-se única, exclusiva,
desejada no coração e na
mente do consumidor.
Tecnicamente, criar um nicho
tão bem delimitado que a
capacita a exercer um
autêntico monopólio. Por
isso, concorrência
monopolística.
À luz deste conceito, passei
a observar como estamos o
tempo todo exercendo a
concorrência monopolística
em nossas vidas. A começar
pela vitória do
espermatozóide tenaz que,
dotado de agilidade,
velocidade, preparo e
estilo, no ato da
fecundação, supera todos os
demais concorrentes. Ao
conquistar o par romântico,
também nos fizemos notar em
meio aos demais
pretendentes. A oportunidade
de emprego também foi
sancionada com êxito dentre
outros postulantes ao cargo.
Responsável por quem
Cativas
Assim, passei a nutrir
verdadeira paixão pelo
conceito de diferenciação.
Passei a compreender o
porquê de deixar mais Reais
por um pão de queijo no
Fran´s Café, quase sem
perceber – é porque quero o
mimo. Passei a compreender o
porquê de ser expropriado
por uma pipoca e um
refrigerante num Cinemark –
é porque quero a comodidade.
Passei a compreender o
porquê de ter perdido o
encanto pela Runner – é
porque quero coerência no
discurso que me vendem.
“Tu não és
ainda para mim senão um
garoto inteiramente igual a
cem mil outros garotos. E eu
não tenho necessidade de ti.
E tu não tens necessidade de
mim. Não passo a teus olhos
de uma raposa igual a cem
mil outras raposas. Mas se
tu me cativas, nós teremos
necessidade um do outro.
Serás para mim único no
mundo. E eu serei para ti
única no mundo...”.
O Pequeno Príncipe,
de Exupéry, conhecia muito
de concorrência
monopolística quando cunhou
a famosa expressão “tu te
tornas eternamente
responsável por aquilo que
cativas”. Por isso,
abrir a porta do carro para
a garota adentrá-lo torna o
cavalheiro admirado. Por
isso, o vendedor que procura
descobrir a necessidade de
seu cliente para depois lhe
apresentar uma solução é
preferível ao mero tirador
de pedidos. Por isso, a
empresa que identifica o
desejo mais subliminar de
seus consumidores pode
dar-se ao luxo de vender o
que produz ao invés de
produzir o que se vende.
Mas, no jogo da
diferenciação, que fique
claro uma coisa. Não é a
diferenciação tecnológica
(baseada nas inovações), a
qualitativa (sediada na
adequação) ou a
mercadológica (ancorada na
força e glamour das marcas)
que conferem perenidade às
relações. O mundo está
comoditizado. Os produtos
apresentam as mesmas
características, os
profissionais detém os
mesmos MBA´s, a comunicação
está massificada. A única
diferenciação efetivamente
sustentável ao longo do
tempo é aquela baseada em
pessoas. No brilho do olhar,
na maciez da voz e no calor
do toque, aspectos que
máquina ou virtualidade
alguma será capaz de
reproduzir ou substituir.
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