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Resumo do Capítulo Marketing do Livro

"The Fast Forward MBA Pocket Reference"

De acordo com a American Marketing Association, Marketing é " o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar mudanças que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais".  Resumidamente, marketing é uma forma de fazer negócios que focaliza na identificação das necessidades e preferencias dos clientes.

Ao focalizar no cliente, a empresa pode moldar seus bens e serviços, assim como a estratégia que utiliza para entregar estes bens e serviços ao público.

Marketing não é somente uma área funcional.  Atulamente é uma preocupação constante em companhias que tentam crescer em um mercado global cada vez mais competitivo.

O CLIENTE

Qualquer descrição detalhada do processo de marketing deve começar com uma discussão sobre o cliente, ou consumidor.  O cliente é qualquer individuo que compra ou adquire bens ou serviços para uso pessoal.  A população de todos os consumidores é conhecido como mercado em massa ou mercado consumidor.  O mercado consumidor tem 4 características principais:

1. Um grande número de vendedores e compradores.

2. Uma distribuição geográfica ampla.

3. Pequenas compras individuais (ao invés de compras entre empresas com um desconto por volume).

4. Uma ampla variedade de produtos para escolha.

O PROCESSO DE COMPRA

O processo de compra do consumidor consiste de 5 estágios:

Reconhecimento da Necessidade:

O cliente começa o ciclo de compra ao reconhecer uma necessidade não atendida.  Isto quer dizer que o consumidor percebe que ele ou ela quer um bem ou serviço e toma a decisão de adquiri-lo.  No livro "Motivation and Personality", A.H. Maslow postula que as pessoas experimentam uma hierarquia de necessidades, nas quais as mais altas não são atendidas até que todas as mais básicas sejam cumpridas.  A hierarquia é a seguinte:

Necessidades psicológicas

Necessidades de segurança

Necessidades sociais

Necessidades de estima

Necessidades de atualização da pessoa

Dentro da população do mercado de massa, todas as necessidades tem influência na decisão de compra.

Avaliação e Procura de Alternativas

Retornando à discussão sobre os 5 estágios, após uma necessidade ser identificada, começa o estágio de procura e avaliação de alternativas.  Estas estágios podem ser considerados como um só, já que o processo é cíclico. O consumidor obtem informações sobre os produtos disponíveis que satisfazem com a necessidade identificada.   Em seguida, o consumidor compara os produtos.   Este processo se repete até que o consumidor está satisfeito com a quantidade de alternativas consideradas e avaliadas.

Decisão de Compra

Após reconhecer as necessidades, identificar os produtos que satisfazem essas necessidades, e avaliar o potencial de cada produto de satisfazer as necessidades, o consumidor toma uma decisão de compra.  Lembre-se que a decisão de compra também inclui a opção de não comprar nenhum produto, deixando as necessidades não-satisfeitas.

Sentimentos Pós-Compra

O último estágio do processo de compra, sentimentos pós-compra, é importante para os profissionais de marketing devido à conexão entre os sentimentos do cliente após uma compra e a retenção de longo prazo deste cliente.

RETENÇÃO DE CLIENTES

O sucesso geral de um produto depende não só da venda inicial a um cliente, mas nas vendas repetidas para este mesmo cliente.  Resumidamente, uma companhia lucra mais quando sua base de clientes tem um comprometimento de longo prazo com o produto.  A razão pela qual clientes de longo prazo e leais geram o maior lucro é que o custo de adquirir novos clientes (com promoções ou propaganda) é alto.

Uma indicador importante relativo à retençào de clientes é o lifetime value of a customer (valor do cliente durante toda sua vida).  Profissionais de marketing usam este indicador para determinar como a mudança da duração de um relacionamento com o cliente afeta os resultados da companhia.

SATISFAÇÃO DO CLIENTE

A satisfação cliente é uma constante preocupação dos profissionais de marketing.  De forma geral, a satisfação do cliente indica a felicidade de um cliente com um produto ou serviço, tanto na performance do produto quanto na entrega do produto ao mercado pela companhia.

Satisfação do Cliente = Valor Entregue - Valor Esperado

Valor Entregue se refere à percepção do cliente do valor entregue pelo produto.  Valor Esperado se refere às expectativas do cliente sobre aquele produto ou serviço.

Portanto, além das funções operacionais envolvidas em levar o produto ou serviço ao mercado, os esecutivos de marketing trabalham para gerenciar as percepções do cliente sobre o valor entregue, ou a qualidade do produto recebido.

O modelo de indice de satisfação do cliente diz que o cliente tem 2 fontes das quais ele cria expectativas sobre um produto ou serviço:

1. Internamente, as espectativas do cliente são baseadas nas necessidades pessoais, experiência passada com o produto, serviço ou companhia e na comunicação boca-a-boca de ouros clientes.

2. Externamente, o cliente também recebe informação sobreda companhia sobre seus produtos ou serviços.

Este modelo identifica 5 possíveis lacunas entre valor entregue e valor esperado:

GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES (CRM)

Uma abordagem recente ao gerenciamento da retenção e satisfação dos clintes é o Customer Relationship Management (CRM).  As companhias usam CRM para organizar interações com os clientes usando metodologias, software, call centers e aplicações de Internet.  CRM procura antecipar as necessidades do cliente e integrá-las nos produtos e processos da companhia.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Profissionais de marketing entendem que não todos os clientes compram um certo produto para satisfazer a mesma necessidade.  Além disso, os níveis de satisfação do cliente podem variar dependendo em atributos identificáveis dentro de grupos de clientes, como idade, sexo, raça, religião, localização geográfica, renda, preferência sexual, profissão e nível de educação (somente para mencionar alguns).  Portanto, profissionais de marketing dividem as populações de clientes em mercados menores usando estes atributos e outras estatísticas.   Isto é conhecido como Segmentação de Mercado.

Uma prática mais específica e individualizada da segmentação de mercado é database marketing (marketing por base de dados).  Esta prática usa estatísticas da população para identificar e atingir indivíduos em um grupos para determinar  quem tem maior inclinação a comprar um produto.

OS 5 Ps

Os 5 Ps do marketing são:

- Produto

- Posicionamento

- Preço

- Promoção

- Embalagem ("Packaging")

O PRODUTO

O Ciclo de Vida do Produto

Introdução (Introduction)

Durante a introdução de um produto, os consumidores podem precisar e informação significativa sobre o produto para decidir se devem incluí-lo como uma alternativa na decisão de compra.  O marketing usa a promoção (como propagandas) para que o produto atinja o status "top of mind" (o produto no qual o consumidor pensa primeiro ao identificar uma necessidade).

A diferenciação dos produtos requer que os clientes estejam atentos à diferença entre as características de um produto ou serviço e seus benefícios.  Neste contexto, característica se refere a propriedades como peso, cor ou funcionalidade.  Benefício se refere na percepção do cliente de como cada característica do produto o beneficiará.

Crescimento Inicial (Early Growth)

Um crescimento nas vendas do produto normalmente marca a transição da fase de introdução para a fase de crescimento inicial.  Os bens são produzidos em maior volume para atender a uma demanda maior, resultando em redução de custos.  O Marketing tenta aproveitar estas reduções de custo, conhecidos como economia de escala, ao transmitir estas reduções de custo para o consumidor.

O estágio de crescimento inicial também pode provocar uma mudança no esforço de marketing (ao invés de tentar criar uma demanda geral para o produto, procura-se uma maior diferenciação do produto).

Crescimento Posterior (Late Growth).

Uma queda na taxa de crescimento das vendas (mas não uma queda nas vendas) indica o estágio de crescimento posterior.  Nesta fase, os segmentos de mercado podem ser identificados com facilidade, proporcionando possibilidades de modificação do produto para atender estes segmentos e manter a participação de mercado.

Maturidade (Maturity)

Nesta fase, o produto esteve no mercado tempo suficiente para desenvolver uma base de clientes forte e leal.  A maior parte das vendas neste estágio é para esta base de usuários repetidos.  Como resultado, as vendas permanecem estáveis e são afetadas mais por mudanças na capacidade de comopra do cliente do que pela inclusão de mais clientes na base.

Ocorre pouca modificação no produto, e os esforços de marketing são voltados à embalagem e a promoções, e não à mudança do produto em si.

O estágio de maturidade também é marcado pelo fenômeno de turbulência - a clara emergência dos participantes dominantes no mercado e a eliminação dos participantes menores.

Declínio (Decline)

Neste estágio, as vendas de produtos começam a cair, e a taxa de queda está diretamente relacionada à causa que precipitou o começo da queda.  Após o início da fase de declínio, os fatores microeconômicos podem causar uma deterioração ainda mais rápida.

POSICIONAMENTO E BRANDING

Apesar de que os gerentes podem fácilmente identificar a fase de um produto no seu ciclo de vida, e usar o modelo do índice de satisfação do cliente para determinar a diferença entre o valor real e percebido de seu produto, eles frequentemente malinterpretam a percepção do cliente de seu produto em comparação a seus competidores.  Mapas de Percepção fornecem uma representação visual de onde os produtos se encaixam em uma categoria em base ao que o cliente está procurando em uma classe de produto, sugerindo como os profissionais de marketing devem posicionar o produto. 

O uso de mapas de percepção traz muitos benefícios para o responsável de marketing.  Ele dá pistas para o profissional sobre as percepções do cliente sobre um produto, colocando-as de forma visual e permitindo uma comparação com a realidade.  O mapa de percepção também pode identificar novas possibilidades de produtos para a companhia, já que destaca áreas do mercado e indica o sucesso dos produtos na visão do consumidor.  Estes maps também ajudam a companhia a evitar a criação de muitos produtos na mesma classe, evitando a canibalização entre os seus produtos.

As companhias que procuram desenvolver sua marca também usam mapas de percepção e grupos de focalização para entender como seus produtos são percebido em relação a marcas similares no mercado.  De acordo com a associação americana de marketing, marca é um "nome, termo, sinal, simbolo, design ou combinação destes que tem a intenção de identificar os bens e serviços de um fornecedor (ou grupo de fornecedores) e diferenciá-los daqueles da concorrência.

Brand Equity é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que agrega (ou subtrai) o valor fornecido por um produto ou serviço a uma empresa e seus clientes.  Existem 4 categorias de ativos:

1 - reconhecimento da marca

2 - lealdade à marca

3 - qualidade percebida

4 - associações à marca 

O guru de marcas Kevin Keller fornece uma lista mais específica e extensa  das oportunidades associadas à criação de um brand equity baseado no cliente:

- maior lealdade

- menor vulnerabilidade a crises e ações de marketing da concorrência

- margens maiores

- resposta mais elástica a reduções de preço

- resposta mais inelástica a aumentos de preço

- oportunidades de licenciamento da marca

- maior eficiencia e efetividade na comunicação de marketing

- avaliações mais favoráveis para a extensão da marca

A construção de brand equity depende de 3 fatores:

1. as escolhas iniciais para os elementos de marca, ou identidades, que formam a marca

2. os programas de marketing que suportam a marca e a forma como a marca é integrada nestes programas

3. outras associações transferidas indiretamente à marca pela sua ligação com outra entidades (a companhia, o país de origem, o canal de distribuição, outra marca, etc.).

PREÇO

Se a companhia não coloca preço ao produto ou serviço de forma correta, não venderá o suficiente para permitir que tenha um lucro.  O fato é que o sucesso e longevidade  do produto depende na sua capacidade de vendas.  Isto está diretamente relacionado a quanto custa.  Após as características e benefícios do produto em si, o preço tem a maior influência nas vendas do produto no mercado e sobre a duração de seu ciclo de vida.

Considere o custo do produto como seu preço mínimo.  O valor percebido do produto é o preço pelo qual o consumidor fica "indiferente" (ou seja, o preço no qual o cliente poderia comprar ou não o produto).  Considere o valor percebido como seu preço máximo.

O valor percebido de um produto se amarra com outro conceito econômico importante que afeta o preço:  elasticidade da demanda

Estratégias de Precificação:

Precificação de Penetração

Usada para introduzir um novo produto no mercado.  Nesta estratégia, o preço colocado é o menor possível para gerar o maior volume possível de vendas do produto.

Preficação por Valor Percebido

Estratégia na qual o preço é colocado igual ao valor percebido pelo cliente e portanto a quanto o cliente está disposto a pagar.

Precificação "Skimming"

Nesta estratégia o preço colocado é o maior possível que o mercado permita.

Precificação por Objetivo de Retorno

Algumas companhias medem o sucesso ou fracasso de um produto baseado na relação entre quanto faturamento ou lucro o produto gera em relação ao seu custo.  Esta medida é chamada de retorno sobre investimento (ROI - Return on Investment).  Esta estratégia é normalmente usada sob uma modelo de ROI, já que permite que o preço seja colocado em base valores de faturamento e retorno pré-definidos.  A escolha desta estratégia depende menos na categoria do produto e mais na filosofia geral da companhia que faz o produto.

Precificação Dinâmica

Hoje em dia, além de promoções e descontos, os fabricantes podem usar estratégias de precificação dinâmica para lucrar ainda mais.   Esta estratégia envolve a mudança de preço em "tempo real" em base a preferências do cliente e hábitos de compra passados.

PROMOÇÃO / PROPAGANDA

Quase todas as estratégias de marketing incluem um plano de promoção.  Promoção é o método mais conhecido para influenciar e criar o reconhecimento de um produto pelo cliente.  O mais importante é que a propaganda chame a atençào do cliente, transmita as informações chave e fique gravado na mente do cliente.  A mensagem chave da propaganda é o que o anunciante espera que o consumidor guarde ao ter contato com a propaganda.

Propagandas são normalmente desenvolvidas para uma audiência específica (grupo demográfico do mercado).  O posicionamento da propaganda é como o anúncio diferencia seu produto de outros similares no mercado.  A colocação do anúncio é a forma de mídia que será usada (outdoor, revista, jornal, rádio, internet, televisão, etc.).

Os profissionais de marketing frequentemente usam promoções junto à propaganda para conseguir que mais consumidores experimentem novos produtos ou mudem suas opções atuais.

EMBALAGEM

Especialmente no estágio de maturidade, as técnicas de embalagem são usadas para aumentar as vendas, expandindo o conceito de embalagem além da envoltura física do produto.

Por exemplo, bundling do produto pode aumentar as vendas ao vender vários produtos de forma simultânea.