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Uma Estratégia Simples, Poderosa e uma Ação Tática Exuberante

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Gestão

Estratégia
12/08/2007
Uma Estratégia Simples, Poderosa e uma Ação Tática Exuberante
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A lógica competitiva é simples: “por que os clientes irão comprar da nossa empresa e não dos concorrentes?”. O mesmo raciocínio vale para os prestadores de serviços internos: por que nós e não uma empresa terceirizada?

Todos estamos atrás dos mesmos clientes, todos queremos agradá-los e fidelizá-los. Vence, portanto, quem tiver as melhores credenciais competitivas.

Apesar da palavra “competitiva” sugerir complexidade, falo aqui em credencias simples, tangíveis, fáceis de serem percebidas pelos clientes, comunicadas e aperfeiçoadas por nós. A mensagem das marcas vencedoras é franciscana, porém, poderosa. O objetivo é vender e lucrar oferecendo que a empresa faz melhor que os concorrentes. Eis alguns exemplos:

  • Pastas de dente disputam a categoria de a mais eficaz no combate e prevenção da carie. Carie todos sabem o que é. Então, prove, convença que o seu produto é superior e você será o no 1. 
  • Veículos automotivos trafegam numa ou noutra da categoria de líder em conforto, luxo, segurança, economia, desempenho, etc. O cliente sabe o que procura e o que o seu bolso pode bancar, ajude-o a conhecer o seu produto e como as condições de oferta se encaixam em sua possibilidade.
  • Couriers brigam para liderar em quesitos como garantia ou rapidez da entrega. Demonstre por a + b no que a sua empresa é excelente e supera a concorrência e qual o benefício para o cliente.
  • Refrigerantes “suam a camisa” para fixar-se na mente do consumidor como o verdadeiro sabor, a opção preferencial do público jovem, o prazer que refresca ou o prazer sem calorias. Prove que o seu refrigerante não é apenas mais um.

Clientes devem entender em que somos diferentes e ponto final. Essa exigência nos traz de volta à questão inicial: “por que nós e não o concorrente (ou vice-versa)?” A única resposta crível é “porque sabemos como satisfazê-lo melhor que nossos adversários”. Portanto, se você não tiver um argumento competitivo convincente, a alternativa para salvar a pele é oferecer um preço atraente.

A estratégia defina a diferença, a tática torna a diferença conhecida, reconhecida, palpável. Em outras palavras, a estratégia deve contar com uma base operacional sólida já que os planos falham na fase de execução que, por sinal, consome 99,9% do nosso tempo produtivo.

Empregue o check-list abaixo para validar as idéias geradas nas sessões de brainstorming estratégico em sua empresa.

  1. Nosso conceito de negócio é simples, claro (fácil de explicar e entender)? Específico (ressalta uma diferença tangível), atraente (para os clientes)? Demonstrável (pode ser visto, comparado, mensurado etc.)? E lucrativo (para a empresa e acionistas)?
  2. Ele diferencia a empresa dos concorrentes?
  3. Cria valor real e psicológico para clientes e usuários?
  4. Há mercado para a nossa proposta, ou teremos que criar um novo mercado?
  5. Dispomos das credenciais financeiras, tecnológicas necessárias?
  6. Contamos com os recursos materiais e humanos compatíveis?
  7. Somos capazes de nos organizar estratégica e operacionalmente em torno desse conceito de negócio?

Definido o diferencial perante o mercado, é preciso elaborar um pacto organizacional que favoreça a implementação da estratégia. O que redunda em:

  1. Identificar os fatores chave de sucesso no negócio (atual ou futuro) e adaptar o conceito de produto, serviço ou know-how eleito às características identificadas.
  2. Selecionar o estoque de competências organizacionais e gerenciais que transformarão o diferencial em realidade.
  3. Estimular o desejo de mudança na Organização:
    - Desenvolver uma visão de futuro e metas audaciosas.
    - Comunicar o desafio
    - Elaborar o PDCA (plan, do, check, act) de gestão da operação de melhoria.
    - Envolver as pessoas nos planos.
  4. Alinhar os recursos necessários à empreitada: humanos, gerenciais, financeiros, planos setoriais, sistemas de informação, tecnologias e empowerment.
  5. Implementar o plano, verificar resultados, corrigir desvios, melhorar os acertos. 
  6. Divulgar pequenos feitos com a mesma ênfase usada para anunciar os feitos surpreendentes e os heróis da jornada. Comemorar as pequenas vitórias que antecedem as vitórias maiores sinaliza que estamos no caminho certo.

Ah! Antes que me esqueça: não se iluda com o plano estratégico. Por mais original que seja, o sucesso final depende da disciplina tática do corpo gerencial e do virtuosismo da execução da equipe. A negligência tática é a principal causa mortis dos grandes planos.

 
 
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Eugen Pfister
 
 
  Consultor Especialista em Liderança e Desempenho Humano
 
 
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